零食店何以变道“菜市场”？
本报记者李静
“卖零食的尽头是卖菜”，这句曾在行业内流传的调侃之语，如今已从圈内趣谈演变为休闲零食赛道实实在在的战略选择。当下，头部零食品牌纷纷跳出单一品类内卷，集体发力社区生鲜领域，一场跨界业态变革正全面开启。
2026年以来，零食企业布局社区生鲜的步伐显著加快。今年5月份，良品铺子（603719）股份有限公司(以下简称“良品铺子”)在武汉开出首家“鲜生活”社区超市，启动全国拓店；三只松鼠（300783）股份有限公司(以下简称“三只松鼠”)社区生活馆全国门店突破35家，深耕社区消费；成都零食有鸣商业管理有限公司旗下品牌“零食有鸣”完成超150家3.0版社区综合超市升级；湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司旗下品牌“赵一鸣”、福建万辰食品集团股份有限公司旗下品牌“来优品”等也落地全品类门店，规模化布局态势凸显。
早在2024年，零食有鸣、三只松鼠、赵一鸣等品牌即率先开展零食企业跨界生鲜试点。经过一年多的模式打磨，行业已进入梯队化、全域化转型周期，“零食+短保质期鲜食+社区生鲜+日用百货”的全品类融合新业态全面成型。
随着居民消费愈发追求“就近选购、食材新鲜、一站式购物”，休闲零食行业也迎来了业态迭代的关键节点。为何包装零食企业会集体转战社区生鲜？背后有哪些增长困境与发展逻辑？《证券日报》记者实地走访多地门店，对话品牌负责人与行业专家，拆解零食企业跨界底层逻辑，探寻行业高质量发展之路。
零食品牌入局生鲜
傍晚六点，武汉良品铺子“鲜生活”社区超市内客流涌动。这家800余平方米的门店，近半数区域陈列鲜肉、蔬菜、水果、冻品等食材，现制卤味、烘焙、煎饼档口前人头攒动，周边居民在此一站式采购零食与三餐食材。
“下楼就能买到零食和生鲜，种类多，十分便利。”附近居民李女士对《证券日报》记者表示，该门店已成为全家日常消费的首选场所。良品铺子总经理杨红春在近日业绩说明会上称，“‘鲜生活’是公司围绕现有消费场景进行延伸性探索的新业务，目前开业一家，处于打磨探索阶段。”
不止良品铺子，折扣零售品牌“好特卖”也在上海推出“好特卖OK”生鲜门店，布局果蔬、烘焙等品类，打破了原有以临期商品为主的经营边界。好特卖品牌相关工作人员对记者透露，新店尚在测试，后续将加快全国拓店步伐。
目前，越来越多的零食企业开启转型：三只松鼠推出社区生活馆，新增生鲜、熟食等品类；来优品完成业态升级，全面扩充民生品类。赵一鸣、零食有鸣也将鲜食、蛋奶设为标配，转型为社区综合超市。几多全(长沙伍爱美食食品科技有限公司旗下零食品牌)、鸣鸣很忙(湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司旗下品牌)、金粒门(湖南金栗之门食品有限公司旗下品牌)等新锐品牌同步快速拓店，丰富了行业融合业态。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对记者表示：“零食行业的全品类布局是顺应消费趋势的必然选择，品牌差异化发展让赛道生态愈发多元。”
纵观行业发展现状，零食企业主业盈利承压，亟须通过转型打造第二增长曲线。数据显示，截至2025年底，A股20家休闲零食企业中超半数净利润下滑，多家陷入亏损。尽管行业连锁化率稳步提升，但超六成企业面临经营困难。
长沙一名零食店经营者向记者坦言：“受周边同行扎堆、价格战影响，我们门店2025年营收下滑15%，毛利率缩水至12%。”
“传统零食赛道增长乏力，低价竞争难以挖掘新增量。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对记者表示，跨界布局社区超市，既能分摊运营成本，也能将零食行业的供应链、渠道能力延伸至生鲜这一刚需领域。
百联咨询创始人庄帅对记者分析，零食属于低频可选消费，而生鲜、短保质期鲜食复购率高、黏性强。“生鲜引流、零食变现”模式盈利能力可达传统生鲜店的1.5至2倍，有效化解了零食店客流与盈利不稳定的难题。
《2026中国零食消费新趋势》白皮书显示，2020年至2025年国内新鲜零食市场规模从不足50亿元增至180亿元，年均复合增长率超40%。业内预计，2026年市场规模将扩容至400亿至500亿元，行业增长潜力十足。
鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠在接受记者采访时表示：“居民消费向社区就近场景转移已是大势所趋，零食品牌入局生鲜，本质是抢占社区流量入口，是业态适配市场变化的必然升级。”
随着新鲜零食市场需求的持续增长，越来越多的资本开始布局这一赛道。据《证券日报》记者不完全统计，2020年至2022年，传统量贩零食领域融资超50亿元；2023年至2025年，融资额跌至10亿元以内。反观新鲜零食赛道，2025年融资事件超20起、总规模突破10亿元，多家新锐品牌斩获亿元级投资。
一位消费赛道PE投资经理对记者表示：“资本更看好高频、高毛利、可迭代的新业态。”
转型难题凸显
记者在多地走访时发现，新增生鲜品类虽为门店带来客流，但转型过程中各类问题也集中显现。不少门店仅简单增设生鲜货品，运营仍沿用零食店思路，两类业态融合期间仍有难题待解。
一位拥有八年社区生鲜从业经历的人士告诉记者，零食标准化程度高，而生鲜属非标品类，分拣、调价、临期处理繁琐，对精细化运营提出考验。记者调研中看到，部分门店生鲜区域缺少专职管理，叶菜失水、腐坏，临期商品未及时清理。
此外，生鲜管理的高损耗难题，也让转型中的零食店面临更大管理压力。多名店主表示，零食几乎无损耗，而生鲜损耗率常突破10%，“客流充足却盈利困难”成为普遍现象。
九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者表示，损耗管控能力已成为区分企业实力的关键。头部企业依靠成熟体系控制损耗，而中小门店则缺少数字化工具，一味盲目拓店可能会加大亏损。
走访中，记者还留意到，新鲜零食品牌在加速扩张过程中，产品布局趋于雷同，热门品类高度重合，且行业多依托代工厂生产，自有产能稀缺。
赖阳分析称，摆脱内卷的核心在于构筑难以复制的综合能力：一方面需完善柔性供应链与冷链日配体系，通过产销协同降低运营损耗；另一方面要深耕产品创新，打造兼具现制体验与地域特色的差异化单品，并依托数字化系统提升门店运营效率，形成完整竞争闭环。
供应链体系不匹配，是行业转型中暴露的核心短板。传统零食企业采用全国统一仓储、长周期周转模式，而生鲜高度依赖区域产地直采、全天候冷链配送，需要高频配送、短周转运营。
多数零食企业现有供应链体系根本无法支撑生鲜业务运转，直接导致生鲜品类单一、热门食材频繁断货，难以留住稳定客群。除此之外，品牌认知错位也让经营者倍感困扰。大众仍将这类门店视作零食店，主动选购生鲜的意愿较低。
“大家早已习惯在这里买零食，买菜还是更倾向菜市场和老牌商超。”一名武汉社区型量贩零食店经营者向记者表示，“生鲜定价也是个难题，价格过低则亏损，偏高又丧失市场竞争力，新旧品类的价格矛盾始终难以调和。”
探索破局之路
针对运营粗放、损耗偏高、供应链脱节、食安存忧、认知错位等一系列问题，业内专家普遍认为，零食企业跨界生鲜不能只停留在表面铺货上，必须完成思维、体系、综合能力的全方位重构。
庄帅表示，当下社区零售的竞争核心，在于后端供应链实力与前端精细化运营能力的比拼。零食企业必须摒弃固有的轻资产思维，正视生鲜赛道的重资产属性，逐项补齐能力短板。
针对门店运营不专业的问题，头部零食企业已率先整改：三只松鼠、良品铺子增设生鲜分拣、品控、损耗管理等岗位，开展专项培训，用标准化流程替代粗放管理。
针对行业同质化问题，头部零食企业通过地域化研发、现制场景创新构筑差异化优势。如金粒门深耕区域市场，结合华东、华南地区的消费口味打造专属短保质期、限定烘焙与卤味单品；良品铺子聚焦现制熟食与现场烘焙赛道，主打“当日现做、当日售罄”的新鲜消费体验，构建独特场景竞争力。
此外，供应链重构已成为全行业转型的核心抓手，各家企业正依托自身供应链优势推出应对方案。
金粒门相关负责人表示，金粒门位于常州和东莞的工厂正在建设中，预计不久将全面投产，届时可为华东、华南地区的批量拓店提供供应链支持；几多全依托成熟卤味供应链，合理配比长保质期与短保质期，将损耗控制在合理区间；三只松鼠持续深耕产地直供、区域冷链、自有品牌三大板块，实现生鲜产品一日一配；良品铺子则单独搭建生鲜采购、分拣、保鲜全链路体系，打造专属供应链模型。
在业界看来，若想扭转大众对品牌的固有认知，企业不能仅聚焦货品销售，更需沉下心扎根社区，从单纯卖货转向社区综合服务商。未来，零食企业需平衡好零食主业与生鲜新业务、打通适配双赛道的供应链、稳住门店损耗与经营利润，这才是各家零食品牌实现跨界突围、真正走出行业内卷的关键。
零食行业变革需做好“加法”和“乘法”
■ 肖伟
当零食企业单一品类的增长红利见顶，低价竞争进入微利乃至无利区间，即亟须寻找新的发展路径——“向外拓界”与“向内深耕”成为当下破局的核心方向。
“向外拓界”，是从“卖商品”到“占场景”的流量逻辑重构。零食品牌集体布局社区生鲜，绝非“不务正业”的跨界尝试，而是直面增长瓶颈的必然选择。
传统包装零食属于低频可选消费，天然受季节、节点影响，客流与盈利波动较大；反观生鲜、短保食品及日用品，是社区高频刚需品类，自带稳定客流属性。“生鲜引流、零食变现”模式的核心逻辑是：依托高频刚需带动低频消费，以社区场景替代商圈流量，依靠全品类经营分摊单店成本。这不仅是品类的简单叠加，更是对“零食店”定位的彻底升级：从单一休闲食品售卖点，转型为社区生活服务入口。
如果说零食企业跨界布局是寻找增量的“加法”，那么“向内深耕”——深耕上游技术、打磨供应链就是提升企业综合竞争力的“乘法”。在零食行业，过去，谈及夏季，多以“淡季”视之，被动等待旺季到来；如今，企业通过原料直采、工艺迭代、物流协同，主动打造适配夏季的产品矩阵，将传统淡季转化为新的增长窗口。这背后，是行业竞争重心从前端渠道内卷，向后端产业链能力延伸的深刻转变。从充氮锁鲜技术改造传统鱼制品，到魔芋改性工艺升级口感，再到产地直采缩短原料链路，技术与供应链正成为零食企业最核心的护城河。
“向外拓界”与“向内深耕”并非两条孤立路径，而是产业变革的一体两面，正形成双向赋能的正向循环。下游社区综合店对鲜食、短保、生鲜的旺盛需求，倒逼上游供应链打破全国统仓、长周期周转的旧模式，向区域化、高周转、冷链化的新体系转型；而上游锁鲜工艺、产地直采、冷链物流能力的成熟，又为下游业态创新提供了坚实的产品与效率支撑。零食行业的转型，早已不是单环节的局部调整，而是从原料端到消费端的全链条重塑。
在全产业链重构的进程中，企业经营者应当理性判断自身发展路线，结合实际情况谨慎选择发展方向。例如，中小企业若盲目跟风跨界生鲜、堆砌技术概念，反而会加重运营负担、迷失核心方向。无论是“向外拓界”还是“向内深耕”，最终都要回归零售本质——以更高效率、更好体验，为消费者创造真实价值。倘若脱离这一本质，任何业态创新与技术噱头都只是昙花一现。
从“渠道为王”到“产业为王”，从“靠天吃饭”到“主动创造”，从零食单品类到社区生态，零食行业的这场变革，正是国内消费升级的一个缩影。“向外拓界”打开增长天花板，“向内深耕”筑牢竞争护城河，二者相辅相成，推动行业真正迈向高质量发展。
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